E.l.f.コスメティクスがZepetoで仕掛けるメタバース戦略

本サイトはアフィリエイトプログラムに参加しており、記事内のリンク経由で商品やサービスが購入された場合、運営者が報酬を受け取ることがあります。掲載内容は公開情報をもとに独自に構成しています。

米国の化粧品ブランドE.l.f.コスメティクスが、アバター型ソーシャルゲームプラットフォーム「Zepeto」で新たな施策「Express your e.l.f.」を開始しました。この記事では、同社がなぜメタバース・ゲーム領域で成果を出し続けているのか、その構造を分解し、小規模ビジネスが参考にできる要素を整理します。

公式サイトを見る

E.l.f.が仕掛けた「Express your e.l.f.」とは

E.l.f.コスメティクスは、Gen Z女性に人気のアバター型ソーシャルゲーム「Zepeto」上で、新施策「Express your e.l.f.」を展開しています。プレスリリースによると、プレイヤーは主力製品ライン「Power Grip」にインスパイアされたデジタルメイクをアバターに施せるほか、バッグやジュエリーなどのアクセサリーも身につけられます。E.l.f.のブランド背景を使った写真・動画撮影機能もあり、ユーザーはそれをフィード上でシェアできます。

Zepetoは韓国発のプラットフォームで、月間アクティブユーザーは1,500万〜2,000万人。ユーザーの約70%がGen Z、大半が女性という構成で、E.l.f.のコアターゲットと高く重なっています。ユーザーはアバターを週14回以上更新するとされ、自己表現への関心が極めて高い層であることがうかがえます。

なぜRobloxやTwitchでの実績がベースになっているのか

E.l.f.はこれまでもRobloxやTwitchといったゲーム的空間を活用し、若年層とのエンゲージメントを積み重ねてきました。プレスリリースによれば、同社のRobloxゲーム「Glow Up!」はプラットフォーム内メイクアップゲームで1位、Twitchでは1位の美容ブランドとされています。つまり今回のZepeto展開は、単発施策ではなく「若年層が日常的に時間を費やす場所に継続的に出ていく」という一貫した戦略の延長線上にあります。

E.l.f.は10代女性に人気のブランドでもあり、60%が「親に商品をねだる」と回答しているというデータもあり、この層への接点作りが事業成長に直結していることがうかがえます。

なぜこの施策が機能するのか：3つの構造

表面的には「メタバースでアバターにメイクをさせる」という施策ですが、機能する理由は以下の3点に整理できます。

ターゲットと場の一致：Zepetoの利用者層(Gen Z・女性中心)が、E.l.f.の顧客層とほぼ重なっている
製品ラインとの接続：施策が特定の製品ライン(Power Grip)を軸に設計されており、仮想体験から購買意欲へつなげる導線がある
自己表現欲求への接続：ユーザーがアバターを頻繁に更新する=自己表現への投資意欲が高いタイミングで、ブランド体験を提供している

この3つが揃うことで、単なる話題作りではなく「認知→体験→購入意欲」の流れが成立しやすくなっていると考えられます。

メタバース市場全体は逆風にある

一方で、メタバース市場全体を見ると状況は厳しい側面もあります。かつて2030年までに9,000億ドル規模になると見込まれていたメタバースですが、現時点ではその予測通りには成長していません。FacebookからMetaへの社名変更で知られるMeta自身も、今年に入り主力サービス「Horizon Worlds」の縮小を検討したと報じられています（結果的に実施はされていません）。

現在、メタバースが実質的に生き残っているのは、RobloxやFortniteのような若年層向けゲームプラットフォームが中心だとみられます。Zepetoもその一つで、2025年にはWalmartが同プラットフォームと提携し、初のEコマース体験を立ち上げるなど、マーケター側からの注目度も高まっています。

E.l.f.の業績との関係

E.l.f. Beautyは2026年6月30日締めの第1四半期決算で、純売上高4億7,940万ドル、前年同期比36%増を記録しています。メタバース施策単体の効果を直接数値化したものではありませんが、若年層への継続的な接点投資が全体の成長戦略の一部として位置づけられていることがうかがえます。

比較で見るE.l.f.のデジタル接点戦略

プラットフォーム	ユーザー層	E.l.f.での位置づけ
Roblox	若年層中心	「Glow Up!」が1位メイクアップゲーム
Twitch	ゲーム視聴層	1位の美容ブランド（同社発表）
Zepeto	Gen Z・女性約70%	新施策「Express your e.l.f.」を展開中

まとめ

E.l.f.の事例は、大企業ならではの大規模投資に見えますが、その構造自体は「ターゲット層が集まる場所に、製品と結びついた体験を置く」というシンプルなものです。この考え方は、リソースの限られた小規模ビジネスや、ファンベース構築を目指す次世代農家にも応用できる余地があるとみられます。

たとえば小規模事業者であれば、Zepetoのような大規模メタバースプラットフォームへの自社施策展開は費用・開発リソースの面でハードルが高いのが実情です。しかし「顧客が日常的に時間を使っているSNSやコミュニティで、商品を体験できる小さな仕掛けを作る」という発想自体は、Instagramのフィルター機能やLINEのスタンプ、簡易ARフィルターなど、より低コストな手段に置き換えて試すことが考えられます。導入にあたっては、特別なITスキルよりも「自社の主力商品・サービスは何か」「顧客がどこに時間を使っているか」を整理する経営判断の方が重要になるとみられます。

コスト面では、E.l.f.のような大規模な専用コンテンツ制作は小規模事業者には現実的ではありません。一方で、既存の無料・低価格ツールを使った小さな実験（例：SNS上でのバーチャル試着的な投稿企画など）から始め、反応を見ながら投資判断をしていくアプローチは、経営資源が限られる事業者にとって現実的な第一歩になりうると考えられます。ただし、これはあくまで考察であり、E.l.f.の事例そのものが小規模事業者向けに実証された手法ではない点には留意が必要です。