SmirnoffとHingeに学ぶZ世代マーケティングの本質

Z世代の世界的な購買力は2030年までに12兆ドルに達すると予測されており、多くの広告主にとって攻略必須の市場となっている。しかし「刺さらない」「スベる」といった失敗例も多く、マーケター泣かせの世代でもある。本記事では、Advertising Week New Yorkで語られたSmirnoff(ディアジオ傘下)とマッチングアプリHingeの事例をもとに、なぜ彼らの施策がZ世代に機能したのか、その構造を分解し、小規模事業者でも応用できる打ち手として整理する。

Z世代攻略に成功した2つのキャンペーン

登壇したのは、Smirnoffのグローバルマーケティングディレクターであるホセ・ニコラス・ベレス氏、Hingeのエグゼクティブクリエイティブディレクターであるオラ・ソビエツキ氏、そして両キャンペーンを手がけたクリエイティブエージェンシーDazed Studiosのレイチェル・エフェンディ氏の3名だ。

• Smirnoff「Go Off」:歌手トロイ・シヴァンを起用した長期キャンペーン。乾いたユーモアを軸にする
• Hinge「No Ordinary Love」:恋愛小説ジャンルやBookTokの人気を取り込んだ、オーディオブック施策

両者はアプローチこそ違うが、「Z世代に、Z世代から届ける」という共通姿勢を貫いている点が成功の核心だとベレス氏は語る。

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Smirnoffの「Go Off」が機能した理由

Z世代は上の世代に比べて飲酒頻度が低いとされる層だが、「Go Off」はそのギャップを逆手に取った。従来の酒類広告の定番だった「バーで飲む」という設定をあえて排除し、シヴァンをオフィスや記者会見の場に登場させることで、「バーではなくカフェやフェスで飲む」というZ世代の実際の飲酒スタイルに寄せたのがポイントだ。

さらにシヴァンは単なる起用タレントではなく「チーフ・バイブス・オフィサー」という肩書きで制作プロセスに深く関与。台本のあるユーモラスな映像に加え、本人がスマホで録音した「不在着信メッセージ」をファンがダウンロードして使える形で配布するなど、加工されすぎない「生っぽさ」を意図的に残した。

Hingeの「No Ordinary Love」が機能した理由

Hingeは逆に、高度に作り込まれた映像表現を選んだ。エフェンディ氏は「テキストを2ミリ右に動かすかどうか」まで議論したと明かしており、Z世代の一部は「作り込みの巧みさ(クラフト)」自体を評価する層であることを踏まえた判断だ。

加えてHingeは「オフラインでの実体験」を広告の中心に据えている。恋愛小説のオーディオブックはSubstack上で公開され、どこでも聴ける設計にしつつ、2025年版では投稿されたラブストーリーを限定ハードカバー書籍化するなど、デジタルとフィジカルの両方で接点を作った。Substackは長文・生の語り口でZ世代にリーチしたいブランドにとって定番の場になりつつあるという。

2つの事例に共通する「機能した理由」の構造

表面的な施策は異なるが、両社に共通するロジックは次の表の通り整理できる。

観点	Smirnoff「Go Off」	Hinge「No Ordinary Love」
狙った文化	Z世代特有の乾いたユーモア	恋愛小説・BookTokの文脈
本物らしさの出し方	生録音・加工しすぎない素材	作り込みの精度(クラフト)
届け方の工夫	バー文化からの脱却	デジタル×フィジカルの両立
起用人材の関わり方	本人が企画に深く関与	ジャンル文化との接続を重視

重要なのは、「ブランドに都合よく文化を安全な型にはめる」のではなく、「文化そのものに参加する」という姿勢だ。ベレス氏は「文化はものすごい速さで変化する。適応し続け、彼らの行動を理解し、そこにい続けなければならない」「退屈であるな」と述べている。

Z世代マーケティングで押さえるべきポイント

• Z世代は「痛い(cringe)」と思われることを恐れる一方で、本物らしさへの渇望も強い
• 加工されすぎない素材(生声・未編集感)と、作り込まれた高品質な映像、どちらも需要がある。ターゲットの文化文脈によって使い分けが必要
• リアルでの体験・つながりへの欲求が強く、デジタル施策だけで完結させない設計が有効
• 文化の変化速度が速いため、一度作って終わりではなく継続的な観察と適応が前提になる

まとめ

SmirnoffとHingeの事例が示すのは、「Z世代に刺さる広告」とは派手な演出やバズ狙いの奇抜さではなく、対象世代が実際に生きている文化・生活様式を観察し、そこに違和感なく参加する姿勢そのものだという点だ。この構造は、予算規模が小さい事業者にも応用の余地がある。

小規模ビジネスや次世代の農家がこの事例から学べるのは、「高額な広告費」ではなく「観察と参加の姿勢」でZ世代・若年層のファンベースを作れる可能性があるという点だ。例えば、商品撮影を過度に作り込まず、生産者本人がスマホで撮った飾らない日常発信(収穫風景や失敗談)を行うことは、Smirnoffの「生っぽさ」の考え方に近い応用になり得る。また、SNSだけで完結させず、収穫体験イベントや直売所での対面接点を設けることは、Hingeが重視した「オフラインでの実体験」の考え方に通じる。

ただし導入にはハードルもある。経営面では、こうした発信は短期的な売上効果が数値化しにくく、継続的な時間投資が必要になる点を理解しておく必要がある。ITリテラシー面では、SNS運用やSubstackのような長文プラットフォームの活用に一定の慣れが求められるが、専門チームを持たない個人事業主でもスマートフォン1台から始められる水準の施策であることは原文の事例からも読み取れる。重要なのは、原文にある数値(購買力12兆ドルなど)はあくまで市場全体の規模感であり、個別事業者が同等の成果を得られると保証するものではない点だ。自社の顧客層が実際にどの文化圏(BookTok的なのか、ユーモア消費的なのか)に属しているかを見極めた上で、小さく試す姿勢が現実的な第一歩とみられる。

参考

Don’t be boring: How Smirnoff, Hinge cozy up to Gen Z through culture - Marketing Dive